Vivimos rodeados de publicidad y campañas de comunicación. Actualmente las campañas y estrategias de marketing juegan un papel fundamental para las empresas, ya que es el medio por el cual pueden dar a conocer sus productos y servicios, y así, poder posicionarse en el mercado. Pero es tanta la cantidad de publicidad que se genera, que si no vigilamos puede llegar a convertirse en publicidad ilícita.

Frente a este boom publicitario, son muchos los que han visto la oportunidad de crear Agencias de Publicidad y Marketing, para dar apoyo a las empresas a conseguir su máxima visibilidad. No obstante, muchos artistas, diseñadores y creadores dedicados al sector publicitario, ven amenazados sus derechos de autor por dichas agencias. Para evitar posibles vulneraciones de los derechos de autor, es fundamental tener en cuenta la Ley de Propiedad Intelectual (LPI).

Cuando trabajamos para una Agencia de Publicidad, normalmente, las ideas y proyectos que realiza un publicista pasan a formar parte de la agencia, y por tanto, éste no posee los derechos de autor. Uno de los principales problemas en España, a diferencia de Estados Unidos, es que no está permitido patentar una idea, esto significa que cuando una tercera persona se apodera de nuestra idea, no podemos hacer nada para demostrarlo. Un ejemplo lo vemos en este post, sobre un testimonio nuestro que fue víctima de un robo de idea. Es importante tener en cuenta que solo se podrían reclamar los derechos de autor de la idea, en caso de que existiera un acuerdo de confidencialidad.

Para poder proteger nuestras creaciones publicitarias, el Artículo 10 de la Ley de Propiedad Intelectual específica que se deben cumplir unos requisitos para que esta protección quede recogida dentro de los derechos de autor:

-          Creación original

Cuando hablamos de que una creación sea original, nos referimos a que tiene que tener la imprenta personal del autor, es decir, que todas sus obras tengan una semejanza entre sí, donde se aprecie el estilo del autor.  

-          Expresada en algún medio o soporte

Para que una obra pueda estar protegida, tiene que estar plasmada en algún soporte tangible, ya que los derechos de autor no protegen una idea sino la forma mediante ésta ha sido expresada.  

Es importante a la hora de proteger una creación publicitaria, determinar quién es el autor o el titular de dicha creación para poder hacer el registro. Aun así, es muy importante saber que cuando se trata de creaciones publicitarias, la titularidad recae sobre a un colectivo de personas, por tanto, los derechos de autor recaen sobre la Agencia de Publicidad. Esto sucede, porque ésta es la encargada de coordinar, editar y divulgar la creación bajo su nombre.  

Aun así, existen algunos aspectos de la creación que pueden ser individuales. Para que se entienda mejor vamos a poner un ejemplo. Imaginemos que trabajamos para una agencia de publicidad y nos encargan a nosotros individualmente un proyecto exclusivo, por ejemplo la creación de un personaje. Éste, al estar creado desde cero y solo por nosotros, dispondremos exclusivamente de los derechos de autor. Esto quiere decir que cuando se quiera hacer uso de este personaje, tendrán que pedirnos permiso o pagar una compensación económica para su divulgación.  

Pero no todos los derechos recaen únicamente sobre la Agencia de Publicidad, sino que existen unos derechos, los de explotación, que serán para la persona que ha hecho el encargo a la Agencia, es decir, el anunciante. Al ceder estos derechos, la agencia se compromete a no explotar ni ceder la creación a terceros.

Cuando un anunciante pide un anuncio a una agencia, se realiza un contrato con las condiciones sobre la finalidad de la creación de la obra y del uso que se le podrá dar. Además, en caso que en el contrato se especifique que esta creación solo está destinada a una campaña publicitaria concreta, no se podrá utilizar en ninguna otra, y por tanto, el anunciante no tendrá derecho a:

-          Realizar copias de la creación publicitaria.

-          La creación u obra no es propiedad del anunciante, por tanto, no podrá utilizarla donde y cuando le plazca.

-          El anunciante no dispone de los derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de la creación publicitaria.

Pero además de todo lo mencionado anteriormente, existen otras leyes sobre las creaciones publicitarias:

1.       Ley General de Publicidad

La Ley General de Publicidad, ésta intenta evitar que la publicidad atente contra la dignidad de las personas, vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, explote la inexperiencia o incredulidad de los menores, incitándolos a adquirir un producto o servicio o presentarles situaciones peligrosas que podrían imitar.

2.       Ley de Competencia Desleal

La Ley de Competencia Desleal intenta evitar conductas deshonestas o abusivas por parte de las empresas, que pueden suponer un problema para el buen funcionamiento del mercado.

3.       Normativa de Protección de los Consumidores y Usuarios

La Normativa de Protección de los Consumidores y Usuarios fija el valor contractual de la publicidad dirigida a los consumidores y la obligación del comerciante de respetar sus propias ofertas.

4.       Ley de Servicios de la Sociedad de la Información

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información regula y específica las obligaciones precisas para realizar una campaña de publicidad desde una página web o mediante correo electrónico.

En resumen, la Ley de Propiedad Intelectual especifica que las personas creadoras de una obra, sea literaria, musical o publicitaria, se convierten automáticamente en el autor o titular de dicha obra. Pero en cambio, cuando se trata de obras colectivas, los derechos de autor pasan a ser de la persona coordinadora del proyecto, ya sea una persona física o jurídica, o una empresa o agencia. Tal y como hemos mencionado, recomendamos que en caso de querer proteger una idea, realicemos un acuerdo de confidencialidad, ya que en España no pueden patentarse.